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“六个核桃”卖不动,养元饮品亟待新故事

作者丨啾一 出品丨鳌头财经(theSankei)近日,养元饮品(603156.SH)公告称约4.98亿股解禁并上市流通,占公司总股本的比例为39.36%。

作者丨啾一

出品丨鳌头财经(theSankei)

近日,养元饮品(603156.SH)公告称约4.98亿股解禁并上市流通,占公司总股本的比例为39.36%。

“六个核桃”卖不动,养元饮品亟待新故事

作为曾经“沪市最贵新股”的养元饮品,自三年前上市后长期处于破发状态,目前市值也几近腰斩。一直以来,养元饮品依赖大单品“六个核桃”已久,但随着业绩的下滑,大单品策略逐渐失效。

虽然养元饮品采取了推出多款新品以及与泰国天丝旗下的曜能量合作等应对措施,但目前来看,收效甚微。

业内人士指出,核桃乳作为中低端技术产品,同质化严重,企业需要重新进行产品定位和创新研发,满足市场需要,才有更好的生存机会。

“大单品”失灵

养元饮品是一家成立于1997年的公司,以核桃仁为原料的植物蛋白饮料研发、生产和销售为主,主打大单品战略,核心产品是“六个核桃”。

“六个核桃”卖不动,养元饮品亟待新故事

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2018年养元饮品登陆上交所,不过目前股价长期处于破发状态。截至目前,养元饮品的市值为310亿,与上市首日最高的610亿相比,几乎腰斩。

上市之前,养元饮品的业绩已出现逐年下滑的趋势。2016年到2019年,养元饮品分别实现营业收入89亿元、77.41亿元、81.44亿元和74.59亿元,同比分别增长-2.38%、-13.03%、5.21%和-8.41%。受到疫情的叠加影响,2020年前三季度归属于上市公司股东的净利润同比下滑32.48%。

六个核桃曾经也有过高光时刻。早在2010年,养元饮品代言人陈鲁豫的“经常用脑,多喝六个核桃”广告,以6000万的营销费用,拿下15亿元的销售额。

2015年养元饮品营收到达91.17亿元的历史最高,与此同时,其销售费用9.21亿元,其中广告费2.8亿元,也再创新高。

据不完全统计,在2015—2019年期间,养元饮品的销售费用一直处于10亿元的高位,其中包含冠名《挑战不可能》、《好好学吧》、《最强大脑》等知名综艺。

2019年上半年,养元饮品广告费用投入达2.14亿元,同比增加8300万元,增长比例63.36%。销售费用达5.32亿元,增长11.21%。不过,与此同时,养元饮品的营收却同比下滑16.98%。

“六个核桃”卖不动,养元饮品亟待新故事

随着消费观念和市场的变化,养元饮品一成不变的营销方式逐渐落伍。

“市场上同质化产品越来越多,六个核桃这种大单品的门槛比较低,容易被其他品牌仿制和超越。此外,六个核桃没有做进一步的升级和改善,推出一个能够引领市场的新品类。在这种停滞不前的情况下,当竞争对手或其他产品不断追上时,养元的业绩肯定是下滑的。”乳业高级分析师宋亮对鳌头财经分析道。

核桃乳的出路

养元饮品意识到问题所在,开始围绕核桃乳和易智概念推出多款产品。2019年推出针对学生的无糖易智状元、针对儿童的智汇乐源、针对老人的无糖六个核桃等;2020年8月,养元饮品公告称与泰国天丝授权的广州曜能量饮料有限公司已达成合作,养元饮品负责红牛安奈吉在长江以北的独家运营。

“六个核桃”卖不动,养元饮品亟待新故事

虽然养元饮品希望通过这一系列举措摆脱对六个核桃的依赖,触及各个不同年龄段的消费人群,但是,从2020年的营收数据来看,效果并不显著。以六个核桃为主的核桃乳收入仍然占比高达90%以上。

在宋亮看来:“对于养元这样一个做惯了大单品的企业来说,当你大单品正旺的时候如果你推出细分品牌的话,应该会很好,应该会很好的承接,但是养元错过了两年到三年的时间。加上其他饮料企业都在推细分产品,在这种情况下,养元饮品没有任何竞争优势。”

不仅如此,一直以来,因依赖营销,研发投入不足,养元饮品一直受到诟病。数据显示,2014年至2016年,养元饮品的研发费用占比不到0.09%,2017年,该费用突破千万元,但占营收比仍较低。养元饮品研发投入占比不高一直较为明显。

2017-2019年的研发投入占比分别为0.14%、0.26%、0.76%,只有2019年出现了小比例增长。

“快消食品企业的研发费用是非常低的,因为产品本身不需要太深入的研发,做一个普通的大单品,就能够赢得市场。这种情况在2015年以后逐步改变,因为随着消费水平的提升,以后人们对于高品质产品的需求越来越高,那这种情况下的话,你的研发跟不上以后,那你的产品就不可能更新换代,就不可能有更好的产品来满足消费需求。”宋亮表示。

2019年,养元饮品开始加大研发投入力度。费用为1251万元,同比增长62.71%,但也仅占营业收入的0.38%。

“六个核桃”卖不动,养元饮品亟待新故事

一千多万的研发费与数亿元的销售费用形成鲜明对比。值得注意的是,在销售额连年递减的2018和2019财年,养元派发现金红利超过20亿元。

宋亮指出,在一个向高品质发展的时代,企业应以研发为核心,以高品质原料为基础,真正满足市场需求,提供更好营养价值,以及口感更好的产品。从而摆脱同质化,这样企业才有出路。

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作者: admin

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